Информационный стиль. Рассылка Главреда о сильном, понятном и честном тексте. Максим Ильяхов (в кратком изложении, конспект)

Текст пишут все. Даже если в компании нет редактора, кто-то занимается текстом: маркетолог, дизайнер, клиент, менеджер, верстальщик и иногда программист. К сожалению, хороший дизайн не спасёт слабый текст.

Рассылка посвящена сильному тексту: лаконичному, информативному и ясному. В рассылке демонстрируется техника редактирования, которая помогает очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.

1. Знакомство с информационным стилем

Информационный стиль — это приемы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.

Текст в информационном стиле 1) лаконичный, 2) интересный и 3) честный:

1) Лаконичный — то есть без лишних слов:

Было	Стало
Производим работы по проектированию и инсталляции компьютерных сетей	Строим компьютерные сети

2) Интересный – наполненный полезной информацией:

Было	Стало
Производим работы по проектированию и инсталляции компьютерных сетей	Строим защищенные компьютерные сети для НИИ и заводов

3) Честный – наполненный фактами, без необъективных оценок, бахвальства и самолюбования:

Было	Стало
Мы являемся одним из национальных лидеров в сфере защищенных видеосетей	Мы построили первую в России защищенную федеральную видеосеть

Методы информационного стиля применимы везде: в договоре, романе, статье, рецензии, научном докладе, рекламе, сценарии или СМС-уведомлении.

Информационный стиль не для лохотронщиков и инфобизнесменов. Тем, кто продает плохой товар для лохов, информационный стиль не подходит.

Информационный стиль заставляет думать не о форме, а о содержании. Без инфостиля писатель может навалить гору пустых слов, и со стороны будет казаться, что он написал что-то умное или продающее:

Было	Стало
Создаем эксклюзивные проекты «под ключ»	Проектируем сети, поставляем и устанавливаем оборудование, внедряем программы и обучаем сотрудников

2. Стоп-слова

Стоп-слова – первый инструмент инфостиля. Текст без стоп-слов подтянутый и точный, но всё еще не означает сильного содержания, поэтому начнем со стоп-слов, а потом продолжим о содержании.

Что это

Стоп-слова — это слова, которые чаще всего удаляются из текста без потери смысла.

Со стоп-словами	Без стоп-слов
На сегодняшний день одной из самых актуальных проблем россиян является проблема безработицы	Россияне боятся безработицы

        Стоп-слова сами по себе не плохие, и на каждое стоп-слово есть ситуация, когда его нужно использовать. Но чаще всего авторы используют их не к месту:

Со стоп-словами	Без стоп-слов
В бассейне студенты могут плавать и заниматься водными видами спорта	В бассейне студенты плавают, играют в водное поло и занимаются гимнастикой.

Осьминог не может жить в пресной воде

В примере со студентами «может» обозначает потенциальность — мол, студенты могут плавать, а могут и не плавать. Формально это правильно, но эта деталь не добавляет смысла. Это языковой мусор, удаляем. А вот в примере с осьминогом «не может» означает отсутствие физической возможности, здесь это уместно и информативно.

ВАЖНО: чтобы понимать, является ли слово стоп-словом, нужно разбираться в предмете, о котором пишите или который редактируете. В противном случае предложение может поменять смысл.

Как работать со стоп-словами

Когда встречаете в тексте стоп-слово, разберитесь, действительно ли оно лишнее. Что будет, если его убрать? Потеряет ли текст смысл? Если не потеряет или потеряет незначительно — удаляйте.

Со стоп-словами	Без стоп-слов
В настоящее время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля	Россияне боятся обвала рубля

Нельзя останавливаться на первом шаге: только удалять стоп-слова. Это неплохо, но мало. Сначала «сушите» текст, потом наполняйте: вместо неинформативного набора слов добавьте интересную информацию.

В настоящее время россияне крайне озабочены проблемой обвала курса рубля

По данным ФОМ, 40% россиян следили за курсом рубля в октябре 2014 года

Так у вас получится честный и интересный текст.

Работа со стоп-словами — это первый прием информационного стиля. Если вы научились их удалять, вы уже пишете лучше, чем большинство коллег. Но это работает, только если вместо стоп-слов вы теперь подбираете сильные факты. Считайте это базовым курсом редактора.

Категории стоп-слов

Не нужно заучивать стоп-слова, нужно понимать их принцип и смысловые категории, которых восемь:

1) Вводные конструкции (бесспорно, кстати, мягко говоря)

2) Усилители (очень быстро, максимально выгодный, абсолютно надежный, самый лучший)

3) Оценка (красивый, умный, качественный, недорогой, быстрый, выгодный)

4) Паразиты времени (в настоящее время, на сегодня)

5) Штампы (команда профессионалов, под ключ, комплексный подход)

6) Местоимения

7) Отглагольные существительные (проводятся ремонтные работы)

8) Всё неопределенное (как-то, что-то, кто-то)

Далее рассмотрим категории подробнее.

3. Вводные конструкции

Вводное – всё, что вводится в предложение через парные запятые, тире или скобки.

Нет	Да
Этот смартфон, бесспорно, будет пользоваться спросом	Смартфон будет пользоваться спросом, потому что...
Кстати, мы принимаем предзаказы уже сейчас	Принимаем предзаказы
Качество смартфона, мягко говоря, не соответствовало рекламе	Смартфон оказался паршивым

Когда автор выделяет такую конструкцию запятыми, он говорит нам, что это менее важная информация. Удалите вводную конструкцию и посмотрите, как предложение не становится хуже. Меньше слов, больше смысла.

Кажется, что одно вводное слово ничего не решает. Но если систематически вытравливать их, текст хорошо потеряет в весе. Появится место для интересных мыслей.

После удаления вводных конструкций в тексте становится не только меньше слов, но и меньше запятых. Текст читать легче.

Виды вводных конструкций:

1) Расшаркивания

2) Мнения и оценки

3) Общеизвестное, правдивое и уточненное

4) Нумерация

5) Пример

6) Кстати

3.1. Расшаркивания

Расшаркивания  не несут смысла, удаляются без сомнений:

Со стоп-словами	Без стоп-слов
В сущности, что есть любовь?	Что такое любовь?
А я тут, грешным делом, подумал, что вы с ума сошли	Думал, вы с ума сошли
Так вот, едем мы по трассе	Едем по трассе

Расшаркивания пришли из устной речи. Когда вы говорите вслух, такие вводные конструкции помогают привлечь внимание и дают время сформулировать мысль. Но на письме вы и так владеете вниманием читателя, и у вас достаточно времени.

Есть опасение, что если удалять подобные слова, то речь станет безжизненной. Нет, от этих фраз создается только ощущение жизни. Настоящая жизнь – в интересных подробностях и правде, а не вычурных вводных конструкциях.

3.2. Мнения и оценки

Избегайте слов, которые намекают на ваше мнение. Оно никого не волнует:

Нет	Да
По-моему, что-то здесь нечисто. Он слишком легко принял макет	Не обольщайтесь: он еще не принял макет. Сейчас он посоветуется с секретаршей, и начнутся правки
К счастью, студийные продюсеры сократили фильм на 30 минут, иначе я не знаю, что бы с собой делал в кинозале	Фильм шел 2,5 часа. Он был неторопливым, как «Сталкер». Но за пять дней до премьеры студийные продюсеры сократили его до полутора часов, не выбросив ни одной сцены. Получился блокбастер

Все, что вы пишете от своего имени, по умолчанию ваше мнение. Не пишите «как по мне», «кажется», «я считаю», «мне видится» и «по моему мнению». И так понятно, что это вы так считаете.

Единственная ситуация, когда важно подчеркнуть свое мнение — если вы сравниваете его с чужим: «Копирайтеры думают, что секрет хорошего текста в правильно подобранных словах. А по-моему, дело в знаниях, пользе и правде.»

Есть мнение, что фразы вроде «по-моему» передают тонкие неуловимые интонации. Так и есть. Но ваш текст не должен зависеть от этих интонаций, потому что их уловит ничтожная доля читателей. Для остальных это пройдет как языковой шум.

Не верите? Давайте проведем эксперимент. Только не воспринимайте на свой счет: «По-моему, вы бездарность.» Передал неуловимую интонацию? То-то же.

3.3. Общеизвестное, правдивое и уточненное

Общеизвестное. Не пишите об общеизвестном. Если это необходимо, то не делайте акцент на общеизвестности:

Нет	Да
Как известно, Эпл открыла магазин в России только в 2014 году	Эпл открыла первый российский магазин в 2014 году
Не секрет, что для обеспечения достойного уровня жизни...	Чтобы не голодать...

Правдивое: «честно говоря» и «по правде сказать». А раньше что было? Вранье?

Нет	Да
Если честно, кормят они так себе	О них хорошие отзывы, но мне еда не понравилась
Честно говоря, я ожидал большего	Ожидал большего

Уточнённое: «точнее», «вернее» и «другими словами». Если можете сказать точнее, вернее и другими словами, почему бы сразу так не сказать?

Нет	Да
Купил себе «Эпл-воч». Точнее, бабушка подарила	Бабушка подарила «Эпл-воч»

Пишите сразу точно, нужными словами и правду.

3.4. Нумерация

Если вы читаете лекцию перед скучающими студентами, вам нужны инструменты структурирования устной речи. Вы скажете:

Во-первых, рассмотрим...

Во-вторых, надо обратиться...

Наконец, нельзя не затронуть...

В устной речи без этого никак. Но на письме эти слова избыточны. Не нумеруйте свои мысли словами. Вместо этого: 1) разбивайте их на абзацы: один абзац — одна мысль, или 2) ставьте цифры в начало строки.

3.5. Пример

Здорово, если вы приводите в тексте примеры. Но само слово «например» часто избыточное.

Вместо «например» можно ставить двоеточие, а сам пример набирать с отступом отдельным абзацем.

Нет	Да
Вот пришли вы в магазин. Например, за хлебом	Пришли вы в магазин за хлебом
Что у вас есть из трип-хопа? Например, Портисхед есть?	Что у вас есть из трип-хопа? Портисхед, Трики, Массив атак?

3.6. Кстати

Если что-то пришлось кстати, то об этом не надо писать. И так понятно, что оно кстати. А если оно некстати, то никакое «кстати» ему не поможет.

Слово «кстати» любят неумелые рекламщики. Так они пытаются встроить свои рекламные послания в безобидный текст:

Нет	Да
На ночь лучше не есть ничего жирного и калорийного. Кстати, в нашем йогурте всего полторы калории.	В нашем йогурте полторы калории, чтобы его можно было жрать на ночь
Бронировать туры лучше всего за 1 месяц. Кстати, наша система бронирования предупреждает, если вы бронируете слишком поздно.	Наша система бронирования начнет доставать вас за полгода до поездки, чтобы вы купили самые выгодные билеты и туры

Любая скрытая реклама — это профессиональное самоубийство. Она не продает, но зато разрушает репутацию. Поэтому забудьте о слове «кстати».

4. Усилители

Усилители и оценки - это приемы рекламщиков. Найти усилители в тексте легко: они стоят возле прилагательных, которые выражают оценку:

- максимально выгодные условия

- очень удобное время

- абсолютно уникальный продукт

- настоящие прованские продукты

- реальный заработок в интернете

- за год мы сильно изменились

- невероятно точная сборка

- на редкость предупредительный персонал

Усилители не несут информации, поэтому хороший редактор удаляет их без потери смысла:

При покупке Айфона чехол вы получаете совершенно бесплатно

>>> При покупке Айфона чехол вы получаете бесплатно

Но удаление сработает не всегда.

Усилители не убеждают

Слова-усилители делают неубедительными даже сильные фразы:

Я тебя люблю → Я тебя очень сильно люблю

Аналогично с рекламой:

Это действительно работает! Гарантированный результат!!! Проверенный способ заработка в интернете! Все наши клиенты довольны результатом. У нас работает команда настоящих профессионалов.

Автор так пытается убедить читателя, что получается неубедительно. Как подросток, который правда действительно на самом деле не курил:

Самые мощные убеждения — те, к которым читатель приходит сам. Помогите ему самостоятельно решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не произносите эти слова.

Вместо усилителя доказательства

Усилители нужно доказывать, добавляя правду:

С усилителями	Без усилителей
Максимально выгодные тарифы!	Безлимитный интернет: 8 Мбит за 350 рублей в месяц
Нереальные скидки	Скидки 80% на коллекцию 2013 года
Настоящие швейцарские часы	Закупаем часы на производстве Бреге в долине Валле де Жу в Швейцарии

Чтобы дать читателю факты, придется найти информацию, выделить главное, преподнести понятным языком:

Усилители	Правда
У нас работает команда настоящих профессионалов	Мы принимаем на работу врачей со стажем не менее 15 лет
Все клиенты довольны качеством наших услуг	С 2010 года мы обслужили 2 500 офисов в Москве. 9 из 10 клиентов обращаются к нам снова
Наша компания — абсолютный лидер на рынке интернет-услуг	С 2001 года мы подключили к интернету 14 миллионов домов в России, это 37% пользователей в стране

Когда автор приводит доказательство, усилитель не нужен. Но так бывает не всегда.

Когда усилитель оставляем?

Иногда доказательство без усилителя выглядит непонятно. Тогда усилитель оставляем:

- Усилитель. У нас самые выгодные тарифы

- Доказательство. Мы работаем без офисов, поэтому экономим на содержании помещений.

- Усилитель + доказательство. У нас самые выгодные тарифы, потому что мы работаем без офисов и экономим на содержании помещений.

Но даже тут легко сократить:

Было	Стало
У нас самые выгодные тарифы, потому что мы работаем без офисов и экономим на содержании помещений	Мы работаем без офисов и не платим за их содержание, поэтому наши цены ниже рыночных.

Как только вы приведете доказательство, вы сами увидите, нужен усилитель или нет. Если сомневаетесь, выбрасывайте.

5. Оценка

Когда я начинал писать, я верил в волшебную силу текста. Напишешь «вкусные и полезные завтраки», и все такие «ООО ДА МАКСИМ КАКИЕ ЖЕ ОНИ ВКУСНЫЕ И ПОЛЕЗНЫЕ КАК ВЕРНО ПОДМЕЧЕНО ЗАВЕРНИ ДВА ПАКЕТА».

Мне казалось, что так и нужно, потому что все кругом писали так же. Типичный «продающий текст» в моем понимании был таким:

Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» — это изысканное свежее сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья. «Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био»!

На самом деле этот текст полон дешевых ужимок, а автор пытается навязать вам ощущения.

Собственное мнение

Самое прочное убеждение — то, к которому человек пришел сам. Следующие по прочности:

2) убеждения, взятые у друзей, родных и других авторитетных людей.

3) машина пропаганды

4) учителя

… 500 метров пустоты

?) реклама

Мы не доверяем рекламе, потому что она создана не в наших интересах. Реклама хвалит товар, даже если он паршивый. Зная это, мы включаем навстречу рекламе булшит-фильтр:

Люди не формируют мнение из оценочной болтовни. Причём то, что люди делают, имеет гораздо больший вес, чем то, что они говорят. Если я пришел в гости и вижу у хозяев завтрак «Био», это влияет куда сильнее, чем если они начнут его нахваливать.

Оценочные фразы — признак дешевой неумелой рекламы.

Что такое оценка

Оценка — это прилагательное, наречие или существительное, которое обозначает субъективную характеристику. Особенно положительную:

- быстрый заработок

- высокий процент

- полезное лакомство

- качественный контент

- эффективная система

- инновационная разработка

- актуальная тема

- неоценимый вклад

- взыскательный вкус

Бывает и отрицательная:

- серьезные хищения

- невосполнимый вред

- злейший враг

- коварный вредитель

- редкостный негодяй

- зверства солдат

Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда прилагательными описывают объективные явления:

- красный автомобиль

- стальная шпала

- бешеная собака (больная бешенством)

- каменный уголь

- гибкий кабель

Но в другой ситуации они станут оценочными:

- красная цена

- стальные нервы

- бешеные скидки

- каменное лицо

- гибкая система скидок

На всякий случай относитесь подозрительно к любому прилагательному.

Как исправлять

Как обычно, вместо шлака ставим факты и правду.

Нет	Да
быстрый заработок	10 000 рублей за 40 часов работы
высокий процент	22,3% годовых в рублях
полезное лакомство	шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием
качественный контент	статьи об управлении деньгами, проектами и собой, авторы — преподаватели курса MBA
эффективная система	система повышает конверсию на 20%

6. Факты

Всю дорогу я вам рассказывал, что брехню и оценочность следует заменить на факты. Но ведь и в фактах запросто облажаться.

Что такое 60 метров в длину? Это легко представить, потому что у нас есть опыт: мы как минимум бегали стометровку. А теперь представьте те же 60 метров, но не в длину, а в высоту. Сложнее, да? Расстояние вверх представить труднее, потому что нет никакого опыта.

Есть зато другой опыт. Представьте высоту метр восемьдесят. Теперь метр семьдесят. Мой рост метр семьдесят три. Вам легко его представить, потому что у вас есть опыт измерения роста.

Теперь вернемся к 60 метрам в высоту. Это трудно представить, пока вам не скажут, что 60 метров — это высота 17-этажки. Теперь эти 60 метров легко представить. Все видели 17-этажки, кто-то жил на седьмом этаже, кто-то забирался на крышу. Минуту назад 60 метров в высоту были чем-то абстрактным. Но когда я связал эту величину с вашим опытом, все стало ясно.

Факты в информационном тексте

Факты сами по себе ничего не дают. Мало просто навалить фактов в тексте:

С 2004 года мы поставили 1,5 миллиона тонн щебня на 102 строительных объекта.

Я обыватель, и мне непонятно, что такое 1,5 млн. тонн щебня. Наверное, это много. Но я не понимаю, что мне дает этот объем. Мне нужно засыпать дорожку до участка, длина — 60 метров. Мне сколько щебня надо?

Другое дело — если я бывалый дорстроевец. В этом году я должен построить дорогу длиной 60 километров, и мне на нее по смете нужно полмиллиона тонн щебня. Мне нужно полмиллиона за год, а они поставили полтора миллиона за десять лет. Мелковаты ребята, не справятся.

За три года работы мы написали 270 000 строк кода и выпили 2700 чашек кофе.

Вроде не придраться: сплошные факты. Но факты бесполезные и не в моем мире. Что мне с того, что у вас 270 000 строк кода? Почему это хорошо? Вы мою программу напишете?

Я как потенциальный заказчик хочу узнать, насколько ребята опытные и есть ли у них опыт в моей отрасли. Поэтому я ожидаю текст с фактами из моего мира:

Наша специальность — мобильные приложения для промышленности и торговли. За четыре года мы создали систему складского и товарного учета, систему управления складскими роботами и программные комплексы для логистов, экспедиторов и курьеров.

Отлично: мне как раз нужно приложение для склада. Эти парни мне подходят.

Годные факты

В информационном тексте факты должны быть понятны читателю и касаться того, что его волнует:

Нет	Да
За прошлый год в нашем городе открыто 200 детских садов	Три новых детских сада в Пашковке. Звоните, чтобы записать ребенка:..
Поставляем оборудование на 1000 предприятий любых размеров	Оборудуем офисы, копи-центры, мини-издательства и полиграфические комбинаты

Для разной аудитории понадобятся разные факты:

Любители	Эксперты
Главред помогает удалять из текста канцеляризмы, штампы и языковой мусор	Главред помогает удалять из текста стоп-слова: клише, паразиты времени, слабые глаголы, рекламные и бытовые штампы, канцеляризмы, очевидные сущности, оценки...

Факты ради фактов сделают только хуже:

- Длина новой велодорожки — 1500 метров

- Фонтан украшают 220 светодиодных фонарей

- За 2014 год в нашем городе открыто 3 детских сада

- За 10 лет работы мы обслужили 250 000 клиентов

Перефакчено

Когда начинаешь коллекционировать факты, бывает трудно остановиться. Посмотрите на этого зомби:

С 2012 года мы поставили 500 000 тонн черного и цветного металла в 33 города России, что на 20% больше, чем в 2011 году, и составляет 15% от общего оборота черного и цветного металла.

Здесь автор перестарался с цифрами: слишком много информации на одно предложение. Одно предложение — один новый факт.

Встроенный калькулятор

Занятная особенность мозга: дай ему две цифры, и он начнет с ними что-то делать:

- Вклады по 25% годовых на 4 года.

- Мы написали 270 000 строк кода и выпили 270 чашек кофе.

- За последние 90 дней рубль упал на 27%.

- 90 долларов в год за 999 ГБ облачного хранилища

Мозг не может не начать считать, сколько строк кода приходится на чашку кофе или на сколько в среднем падал рубль в день.

Маркетологи этим пользуются. Какое из этих предложений выглядит выгоднее?

90$ за 1 год

90$ за 999 ГБ в год

Любите факты

Факты — необходимая часть информационного текста. Без фактов и правды у вас ничего нет — только оценки и усилители.

7. Паразиты времени

Паразиты времени — это маркеры настоящего времени, которые ставят в начало предложения, чтобы подчеркнуть современность или актуальность:

- В наши дни во всем мире актуальна проблема нехватки питьевой воды

- В современной России все острее чувствуется необходимость реформы школьного образования

Кажется, будто эти слова добавляют веса. На самом деле они не несут информации, загромождают текст и скрывают плохое владение темой.

7.1 Время по умолчанию

Настоящее время в тексте — это время по умолчанию, то есть если не сказано иное, мы предполагаем, что текст в настоящем времени.

Чтобы написать о прошлом или будущем, понадобятся маркеры времени: «В следующем году мы открываем новый ресторан», «Неделю назад вышла рассылка о фактах». Без этих маркеров времени не обойтись.

Но если вы пишете о настоящем, дополнительно об этом говорить не нужно. Лучше умолчать:

Нет	Да
В наше время вузы выпускают специалистов, не готовых к работе	Вузы выпускают специалистов, не готовых к работе
Знания современного выпускника устарели еще до того, как он поступил в вуз	Знания выпускников устаревают еще до того, как они поступают в вузы
В современном мире не знать английский стыдно	Стыдно не знать английский
Сегодня никто не работает по специальности	Я не знаю никого среди своих сверстников, кто работал бы по специальности

7.2 Противопоставление

Паразиты времени полезны только тогда, когда вы сравниваете настоящее с прошлым или будущим:

В советское время выпускников вузов отправляли работать по распределению, сейчас такой системы нет.

В наше время китайский нужен разве что дипломатам и промышленникам, но через 100 лет он станет языком международного общения.

В этих случаях маркеры настоящего времени необходимы.

7.3 Язык бюрократа

У бюрократов сложился собственный профессиональный язык. Он формальный и юридически корректный, отлично прикрывает бюрократскую задницу. Но это язык для узкого круга профессионалов, это не язык людей. Мы не говорим на языке бюрократов.

Паразиты времени помогают бюрократам создать впечатление, будто их текст профессиональный и правильный, а на описанную проблему стоит потратить деньги налогоплательщиков:

В современной России все большую актуальность приобретает проблема государственного обеспечения качества жизни людей, вовлеченных в государственную службу. Сегодня качество жизни служащего как никогда важно для поддержания стабильности текущего общественного развития и экономического роста Российской Федерации. Бесспорно, в свете недавних изменений, актуальность вопроса индексирования зарплат чиновников становится в настоящее время в центре внимания общества.

Чиновник чиновника понимает с полуслова. У них работает собственный булшит-фильтр:

Избавляйтесь от бюрократского языка везде, где можете. Первый шаг — удаляйте паразиты времени, это проще всего. А дальше займемся брехней.

7.4 Брехня

Брехня — это непроверенные факты, которые автор выдает за истину. Автор плохо владеет материалом, и чтобы это замаскировать, он пишет побольше умных слов. Факты работают лучше умных слов:

Нет	Да
В последнее время специалисты всё чаще отмечают агрессивное поведение на дороге	Росстат посчитал, что 4 из 10 дорожных происшествий оканчивается драками
В настоящее время молодые специалисты не хотят работать на одном месте больше 3 лет	Мне 25 лет. Семь из десяти моих друзей не планируют до пенсии работать в одной компании. Я тоже.
Сегодня дети почти не играют со сверстниками во дворах	По результатам опроса организации «Счастливое детство», дети проводят за компьютером 26 часов в неделю, а гуляют на улице только 7 часов

Когда вы находите факты, потребность написать побольше отпадает вместе с паразитами времени.

7.5 Уточните время

Паразиты времени плохи не тем, что указывают на настоящее время. Они плохи тем, что не несут информацию. «В наши дни» — это в какие дни? Чьи? Это последний год или последние 15 лет? Непонятно.

Если бы маркеры настоящего времени несли полезную информацию, к ним бы не было претензий:

Нет	Да
В настоящее время Центробанком проводится масштабная кампания по зачистке банковского сектора	Центробанк зачищает рынок: за 2014 год он лишил лицензий 87 банков и кредитных организаций

Добросовестный автор владеет материалом и ищет факты, поэтому подловить его на брехне не удастся.

8. Штампы

Даже убедительный текст превратится в дилетантский, если в нем появятся штампы.

Ни для кого не секрет, что штампы — это самая что ни на есть характерная черта русского языка. Это единственная в своем роде проблема: ничто так не загромождает великий и могучий русский язык, как появляющиеся как грибы после дождя штампы. Повальное увлечение штампами сейчас переживает взрывной рост. Хотя не будем забывать, что издревле на Руси пользовались штампами — однако именно сейчас число штампов растет как на дрожжах, а новые штампы появляются в языке, как гром среди ясного неба.

Что такое штампы

Штамп — это 1) популярное 2) устойчивое словосочетание, 3) смысл которого выражается одним словом, 4) либо вообще неясен.

1) Популярное — то, которое знакомо читателю. Читатель встречал этот штамп в СМИ и в интернете, писал в школьном сочинении или читал в книге:

Штамп	Не штамп
Жизнь бьет ключом	Жизнь тарахтит всеми клапанами Жизнь цветет, как дикий боярышник

2) Устойчивое — именно это словосочетание стало популярным. Если взять штамп и поменять в нем одно-два слова, то штамп разрушится, получится просто фраза:

Штамп	Не штамп
Сплошь и рядом	Рядом и сплошь Сплошь и всюду Рядом

3) Штамп состоит из нескольких слов, но вместе они означают одно слово:

Штамп	Не штамп
Купил компанию со всеми потрохами	Купил всю компанию Сварил суп с костями и потрохами
Одержать победу	Победить
Ученые ломают голову над проблемой перенаселения	Ученые работают над проблемой перенаселения
Новость настигла их, как гром среди ясного неба	Они не ожидали такой новости

4) Значение штампа как будто ясно, но на самом деле понятен только общий смысл:

Наконец-то осенняя хандра сменилась весенним пробуждением, и жизнь забила ключом и расцвела всеми красками.

В целом ясно, что журналист имел в виду. Хотя на самом деле понятна только его интонация. Ничего конкретного не сказано.

Штампы следует удалять или заменять на конкретику.

Какие бывают

Чтобы фраза стала штампом, она должна стать популярной. Поэтому главные источники штампов — СМИ и реклама.

Три категории штампов, в зависимости от происхождения:

1) Газетные и литературные

2) Корпоративные и рекламные

3) Бытовые

1) Газетные и литературные штампы пришли из СМИ. Неопытные журналисты заучивают их, чтобы звучать профессионально. Но в языке такие штампы выглядят нелепо:

В первый день лета в стенах Московского государственного университета журналистики имени Киселева состоялось традиционное вручение дипломов выпускникам. С сегодняшнего дня новоиспеченные журналисты начнут свою трудовую жизнь на ниве служения обществу.

Настоящий журналист — это тот, кто владеет правдой, а не штампами.

2) Корпоративные и рекламные штампы — затертые фразы с сайтов, буклетов и наружной рекламы.

Добро пожаловать на сайт компании «Штамп»! Наша команда единомышленников с радостью выполнит работы любой сложности в кратчайшие сроки под ключ. Нашу команду профессионалов отличает честность и порядочность, а комплексный подход ко всему, что мы делаем, позволил нам завоевать доверие крупнейших компаний на рынке.

Эти штампы уже ни на кого не производят впечатление. У ваc, может быть, действительно профессиональная команда порядочных и честных людей. Но так как это пишут все, читателю эти слова ни о чем не говорят. Фразы теряют силу, становятся мусором.

3) Бытовые штампы — фразочки, которые настолько прочно вошли в обиход, что уже не вспомнишь, откуда они взялись. Их чертовски трудно выявить:

Сейчас на каждом шагу жулики и проходимцы. Куда ни глянь — всюду так и норовят обмануть. Едва ли не каждый второй — бизнес-консультант или коуч личной эффективности. Честно говоря, этот пресловутый инфобизнес уже вот где сидит.

Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Чаще всего эти многословные конструкции ужимаются до одного слова.

Как сокращать

Штампы — это устойчивые сочетания слов, которые означают одно слово. Поэтому первый шаг — сократите штамп до одного слова:

Штамп	Слово
В нужном русле	Правильно
Без промедления	Сразу
Куда ни глянь Сплошь и рядом Направо и налево На каждом шагу	Везде
От мала до велика	Все
Не составит труда	Легко
В общих чертах	В общем

Теперь обычная инфостильная работа: убираем субъективное, добавляем правду, вычищаем самовосхваление и заменяем его на факты.

Нет	Да
Значительно расширили географию продаж	Открыли магазины в Петербурге, Екатеринбурге и Челябинске
Комплексный подход к продвижению	Улучшаем сайт, продвигаем его в поисковиках, планируем и запускаем контекстную рекламу

9. Местоимения

9.1 Личные

Личные местоимения выполняют роль подлежащего: автор уже назвал действующее лицо и, чтобы не повторяться, в следующем предложении использует местоимение. Обычно это нормально, но иногда — избыточно.

В русском языке есть личная форма глагола настоящего времени. Это значит, что по форме глагола читатель определяет, к чему этот глагол относится:

С местоимением	Без
Мы работаем ежедневно	Работаем ежедневно
Я считаю проект успешным	Считаю проект успешным
Вы копируете промокод и получаете скидку	Копируете промокод и получаете скидку

Местоимения исчезли, а мы не запутались благодаря личной форме глагола. Получается, местоимения здесь избыточны.

С местоимениями он и она сложнее, потому что глагол в настоящем времени для них одинаковый:

Он говорит по-испански, а она говорит только по-русски

Простое правило: если так понятно, о ком речь, личные местоимения не нужны. Если без местоимения непонятно — нужны:

Пепа любит Карлоса. А еще она готовит гаспачо

=>

Пепа любит Карлоса, а еще готовит гаспачо

Другое дело — если у вас противопоставление

Пепа любит Карлоса, а он кобель.

9.2 Притяжательные

Притяжательные местоимения показывают, кому принадлежит предмет. Без контекста эти местоимения кажутся уместными. С контекстом нужда в них пропадает:

Убери свои вещи в шкаф	В комнате беспорядок. Убери вещи в шкаф
На его столе идеальный порядок	Он очень педантичен: на столе всегда порядок

Но бывают исключения:

Это не моя трубка

Мама, это не моя трубка, тот сеньор попросил подержать

Однако в большинстве случаев притяжательные местоимения просят выжигания:

И бросьте вы эту свою ужасную манеру!	И бросьте эту ужасную манеру!
Ваша ученая степень не дает вам права хорохориться перед нами	Ученая степень не дает права хорохориться
Мы заботимся о качестве нашей работы	Радеем за качество

9.3 Свой

Местоимение «свой» многие путают с «мой», «наш» и «ваш». И раз его легко заменить на другое, то можно убрать совсем:

Расскажите о ваших впечатлениях от поездки

=>

Расскажите о своих впечатлениях от поездки

=>

Расскажи о впечатлениях от поездки

=>

Как съездили?

Иногда притяжательные местоимения полезны, если противопоставляется свое чужому:

Не ваша, вот вы и беситесь. Была бы своя — не бесились бы.

9.4 Неопределенные

В хорошем тексте нет ничего неопределенного. Неопределенное значит неинформативное, ему нет места в инфостиле:

Пишите, если у вас появится какой-нибудь вопрос	Пишите, если будут вопросы о доставке, качестве товара или партнерстве
Я видел ее в компании какого-то хмыря	Я видел ее в компании хмыря в зеленой куртке
Вам чем-нибудь помочь?	Вам помочь подобрать размер?

10. Отглагольное

Я стараюсь ставить глагол везде, где есть хотя бы намек на действие:

Нет	Да
Привлечение капитала — не лучшее решение в нашей ситуации	Капитал нам не поможет
Закончив выступление и подписав договор, мы смогли наконец отдохнуть в баре	Мы выступили, подписали договор и всей делегацией рванули в бар

10.1 Отглагольное существительное

Отглагольное существительное — это глагол без действия:

Нет	Да
Занимаемся строительством частных домов	Строим частные дома
Наша работа — обеспечение безопасности промышленных объектов	Обороняем заводы и склады
Проводим обучение нового персонала и оказываем услуги по тестированию знаний и навыков текущих сотрудников	Тестируем текущих сотрудников и обучаем новых

Отглагольным существительным нужен глагол вроде «оказывать, осуществлять, предоставлять, обеспечивать или производить». Такие конструкции заменяйте на один глагол:

Глагол + существительное	Глагол
Оказывать услуги по проектированию	Проектировать
Производить строительно-монтажные работы	Строить
Осуществлять образовательную деятельность в области медицины	Обучать врачей, медсестер и фармацевтов

Красота приема в том, что мы убираем слова, но не теряем смысл. Даже наоборот: мертвая канцелярская конструкция становится живой.

10.2 Причастие

Причастие — это отглагольное прилагательное, отвечает на вопросы «Какой? Что делающий?»

Причастия уродуют предложение и мешают читать. Делайте из них глаголы или удаляйте;

Нет	Да
Сотрудник, работающий в офисе	Сотрудник в офисе
Компания, оказывающая услуги по усложнению предложений	Усложняем предложения
Позвоните менеджерам, обслуживающим частных лиц	Звоните в розничный отдел: +7 495 123...
Первое приложение, делающее покупки невыносимыми	Первое приложение, которое делает покупки невыносимыми
Эта статья, вызвавшая бурную реакцию в Фейсбуке, не стала популярной в «Одноклассниках»	Статья взорвала Фейсбук, но не набрала классов в «Одноклассниках».

10.3 Деепричастие

Деепричастие — это отглагольное наречие.

Нет	Да
Как узнать желания пользователей, не прибегая к фокус-группам	Как узнать желания пользователей без фокус-групп
Являясь представителем торговой марки...	Представляем торговую марку...
Оформляя заказ сегодня, вы автоматически получаете золотую скидочную карту	Сегодня дарим каждому покупателю золотую скидочную карту

Проще текст — меньше ошибок.

10.4 Страдательный залог

Страдательный залог — это глагол наизнанку:

- Законопроект внесен в Госдуму

- Дом сдан в IV квартале 2014 года

- Предложены меры по стабилизации экономической ситуации

- Денежные средства, выделенные на строительство объектов социальной инфраструктуры.

С помощью страдательного залога автор скрывает того, кто действует:

Нет	Да
Денежные средства успешно освоены	Подрядчики все потратили
Меры по подготовке к зимнему отопительному сезону не были своевременно приняты	Городские службы не подготовились к зиме

Но миня аж трисет, когда авторы даже не пытаются скрыть действующее лицо:

Нет	Да
Минфином было предложено...	Минфин предложил...
Нами было проведено...	Мы провели...
Дома будут сдаваться застройщиком по мере готовности	Застройщик сдаст дома по мере готовности

Предложение со страдательным залогом — это предложение через задницу. Либо найдите действующее лицо и поставьте хороший глагол, либо сделайте предложение без глагола.

11. Неопределенное

Неопределенным бывает что угодно: местоимение, наречие, прилагательное. Неопределенное — это плохо:

- Мы потратили более 2 лет на этот проект

- Почти две трети граждан жалеют, что год назад не купили долларов

- Ты какой-то странный сегодня

- Некоторые люди на банкете вели себя скверно

11.1 Цифры

Допустим, автор пишет текст с неопределенной цифрой — непостоянным числом клиентов. Сегодня их 20 000, завтра — 20 300, через полгода — 21 500. Заказчик трясется над этим числом: он гордится растущей клиентской базой. А читателю наплевать на динамику. Противоречие.

У автора выбор: написать удобно для читателя или избежать проблем с заказчиком. Во втором случае получится что-то типа такого:

- Нас выбрали более 20 000 клиентов

- В магазине почти 100 000 товаров

- Разводим ластоногих млекопитающих около 15 лет

- Дед Матвей работал на заводе не меньше 20 лет

Автор малодушно прикрыл задницу, но читатель от этого не выиграл:

Мы разводим ластоногих млекопитающих около 15 лет — это сколько? 12? 14? 17? Почему «около»?

Слово «около» не добавляет смысла. Сквозь булшит-фильтр читатель видит только числа:

 Для читателя 1 593 768 то же самое, что 1,6 миллиона. Они пренебрегают точностью, чтобы цифра стала удобной. Поэтому не малодушничайте: удалите лишние слова.

Помните и о пользе: зачем читателю знать, что у вас 1,6 миллиона клиентов? Что это ему даст? Это не придирка, а вопрос: если читатель — инвестор, то, вероятно, ему эта информация важна. Если же читатель — один из миллионов, — ну чёт не оч.

11.2 Рейтинг

Компании любят хвастать строчками в рейтингах:

Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для ластоногих млекопитающих

Читатель понимает, что компания занимает девятнадцатое или двадцатое место в рейтинге, но боится выглядеть несолидно. А в итоге выглядит глупо, потому что солидные компании не следят за этими рейтингами. Не выглядеть глупо помогает спокойный тон:

Занимаем девятнадцатое место по объему производства корма для ластоногих млекопитающих

11.3 Нижняя граница

Маркетологи любят написать предлог «от» перед ценой, будто его никто не заметит:

- Холодильники от 20 000 рублей

- Ювелирные украшения от 3000 рублей

- Абонентская плата от 400 рублей в месяц

Прием хороший в первые сто раз. На сто первый читатель бесится: «Да пошли вы со своим от 3000! Знаю я такое».

Беда в том, что обещания низкой цены создают у читателя завышенные ожидания, с которыми он приходит в магазин. Видит, что за 3000 рублей он там ничего не купит (а ведь обещали), расстраивается и теряет доверие.

Если автор пишет «от», потому что настояли юристы, это еще хуже. Работа автора — нести правду, а не прикрывать тыл:

- Серебряное кольцо с фианитом — 3000 рублей

- Золотое кольцо с бриллиантами — 60 000 рублей

11.4 Местоимения

Неопределенные местоимения якобы, придают особое задумчивое настроение:

- какой-то

- что-то

- некоторый

- где-то

- кто-то

Но они не помогают читателю понять текст и не отражают настроение. Настроение создают интересные подробности:

Я услышал какие-то странные звуки

=>

Я услышал, как на чердаке скрипнул пол, потом раздался шлепок и шуршание веток на дереве

12. Редактура

Разберем редактуру в информационном стиле на примере абзаца из черновика моей реальной статьи:

Сегодня в интернете стало слишком много контента. Его уже производят сотни площадок: журналы, газеты, соцсети и т. д. У нас уже давно нет времени все это читать, поэтому мы вынуждены заниматься тщательным отбором.

Поищите стоп-слова в этом абзаце:

Сегодня в интернете стало слишком много контента. Его уже производят сотни площадок: журналы, газеты, соцсети и т. д. У нас уже давно нет времени все это читать, поэтому мы вынуждены заниматься тщательным отбором.

Редактирую по предложениям:

До	После
Сегодня в интернете стало слишком много контента.	В интернете слишком много контента.
Его уже производят сотни площадок: журналы, газеты, соцсети и т. д.	Контент создают журналы, газеты, соцсети, учебные центры и дизайн-студии.
У нас уже давно нет времени все это читать, поэтому мы вынуждены заниматься тщательным отбором.	На весь этот контент нет времени. Приходится выбирать.

 В первом предложении — позорный паразит времени. Далее усилители, неточности и местоимения. Убираем, переписываем, соединяем предложения:

В интернете слишком много контента. Контент создают журналы, газеты, соцсети, учебные центры и дизайн-студии. На весь этот контент нет времени. Приходится выбирать.

Осталось убрать повторы, связать и шуткануть:

В интернете слишком много контента. Его делают журналы, газеты, соцсети, дизайн-студии, маркетологи, университеты, школы, ясли, мясобойни, птицефабрики и интернет-магазины пластиковых окон. На этот контент нет времени, поэтому из него приходится выбирать.

Я оставляю в первом предложении «слишком много», потому что это основная идея абзаца: хочу, чтобы читатель согласился с моей оценкой. Далее в абзаце я ее доказываю. Так можно.

Может быть, я перебрал с числом производителей контента — это уже на вкус.