На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки. Нир Эяль (в кратком изложении, конспект)

Почему некоторые продукты привлекают наше внимание, а некоторые - нет? Как некоторые продукты формируют у нас привычки? Есть ли у этих продуктов какие-то схожие черты и паттерны?

Эта книга описывает процесс, состоящий из четырех этапов, который позволяет формировать привычки покупателей. Продукты, формирующие привычки, позволяют регулярно возвращать потребителей без агрессивного маркетинга и дорогой рекламы.

Эта книга, полезная для маркетеров, дизайнеров, предпринимателей и всех интересующихся поведением потребителей, предлагает читателям:

• рекомендации по формированию устойчивых привычек;

• практические шаги для создания продуктов, которые будут нравиться потребителям;

• обзор инструментов, используемых Pinterest, Twitter, Instagram и другими продуктами, вовлекающими потребителя и способствующими формированию привычек.

Раскрывает сразу несколько тем: бизнес, психологию, убеждение и дизайн продуктов.

Оглавление

Придумать, разработать, развивать. 1

Жизнь «на крючке». 1

Этап первый. Триггеры.. 3

Этап второй. Действие. 4

Этап третий. Награда. 6

Этап четвертый. Инвестиция. 8

 

Придумать, разработать, развивать

Психология потребителя — ключевой элемент в успехе любого продукта. Конечно, прежде всего товар должен быть полезным для решения конкретных задач — но практическая польза Facebook или Pinterest не так уж очевидна, а число их пользователей исчисляется сотнями миллионов человек. Что же нужно учесть при разработке, чтобы продукт стал настоящим «крючком» для потребителя? Как заставить пользователя вновь и вновь обращаться к тому, что вы придумали, платить вам деньги и пропагандировать ваш продукт окружающим?

На эти вопросы отвечает книга «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Она объединяет современные знания из самых разных областей, от нейропсихологии до маркетинга. Это удобный инструмент для поиска и тестирования идей, а также верный советчик в поиске путей улучшения уже существующих продуктов.

Жизнь «на крючке»

Мы все «на крючке». Современный человек проверяет электронную почту, соцсети и мессенджеры не менее 150 раз в день. Часто это происходит почти непроизвольно, из-за смутного беспокойства, которое едва ощущается где-то на границе сознания. Это привычка — автоматическое действие, которое запускается в ответ на внешние или внутренние раздражители. Многие технологии, которые мы используем каждый день, созданы с расчетом на формирование таких устойчивых привычек, и процветают благодаря тому, что пользователи попадаются «на крючок». Умение создавать такие «крючки» приносит стабильные прибыли компаниям, которые умеют встроить свои продукты в ежедневную рутину и обеспечить пользователей эмоциями, к которым они стремятся.

В любом бизнесе процесс «ловли потребителя на крючок» состоит из четырех этапов:

 1. Триггер.

2. Действие.

3. Награда.

4. Инвестиция.

Проведя пользователя по ним, вы получите его лояльность — и чем больше раз он пройдет по этому пути, тем сильнее станет его привязанность к продукту и услуге. Это особенность человеческого мозга: чем чаще применяется то или иное решение, тем устойчивее нейронные связи. Чем чаще потребитель обращается к вашему сервису или продукту за решением проблемы, тем выше вероятность, что и в будущем он выберет вас. 

Формируя у потребителя привычку, вы:

- повышаете «пожизненную ценность клиента» (CLTV);

- снижаете чувствительность к цене (лояльные потребители спокойнее реагируют на повышение цен и охотнее приобретают новые платные возможности);

- увеличиваете эмоциональную ценность продукта для потребителя;

- приобретаете пропагандиста вашего бренда;

- защищаетесь от конкурентов (чтобы отбить потребителя у тех, кто уже стал частью его жизни, «нужно быть не просто лучше, а в девять раз лучше»).

«Крючок» формирует устойчивую связь между потребностью клиента и продуктом.

Два базовых условия

Чтобы стать привычным, продукт должен обладать двумя качествами: быть часто используемым и полезным.

Если продукт не относится к числу повседневных, он должен быть нацелен на создание максимальной пользы для потребителя. 

Amazon стал незаменимым для покупателей, предложив им возможность видеть несколько ценовых предложений на один и тот же продукт. 

При этом повседневное действие не обязано быть полезным, чтобы войти в привычку: частого использования вполне достаточно.

Дилемму «вы предлагаете витамины или обезболивающее?» маркетологи часто советуют решить в пользу обезболивающего (избавить потребителя от его боли). Но и витамины прекрасно продаются — людям нравится думать, что они делают что-то хорошее для здоровья (даже когда польза не доказана). Оба пути хороши, главное — приучить потребителя пользоваться вашим продуктом и сделать так, чтобы неприменение продукта или услуги причиняло дискомфорт.

Вопросы для разработчиков (ответьте на них, если заняты разработкой или улучшением продукта или услуги). 

- Какую проблему решает ваш продукт? 

- Как часто потребитель обращается к нему? 

- Какая частота использования желательна? 

- Какую привычку вы намерены сформировать? 

Этап первый. Триггеры

Триггер — это искра зажигания, которая активирует мотор потребления. Триггеры могут быть как яркими (утренний звонок будильника), так и очень мягкими (ощущение скуки и пустоты).

Триггеры бывают внешние и внутренние.

Внешние служат для вовлечения клиента в процесс «насаживания на крючок».

Внутренние включаются, когда потребитель вырабатывает привычку к использованию продукта.

Внешние триггеры связаны с призывом к одному определенному действию, и чем четче он звучит, тем лучше (сужайте возможности выбора, чтобы не рассеивать внимание потребителя).

Внешние триггеры бывают: 

- платные — служат в основном для привлечения новых клиентов; 

- заработанные — те, которые нельзя купить напрямую, но можно создать, инвестировав время и усилия (высокие позиции в магазине приложений, вирусные видео, позитивные упоминания в прессе), требуют постоянных усилий для поддержки;

- рекомендации — это отзывы реальных людей, которым доверяет потребитель;

- собственные — триггеры, которые человек делает сам (иконки приложений, оповещения и уведомления, которые он настраивает сам и которые заставляют его вновь и вновь обращаться к сервису).

Внутренние триггеры включаются, когда продукт уже ассоциируется с определенными жизненными ситуациями, мыслями и эмоциями. Их создание и укрепление — основная задача разработчика. Чтобы создать максимум таких триггеров, нужно определить, какие эмоциональные потребности клиента может удовлетворить продукт. 

Люди стремятся к ощущению безопасности, связи с окружающими, благополучия. Посмотрите на продукт с этой точки зрения. Не расспрашивайте потребителей — они не рассуждают в этих терминах. Но подумайте, какие эмоции может испытывать человек, когда решает обратиться к продукту. Какую внутреннюю потребность реализует с его помощью? 

Чтобы глубже изучить мотивы потребителей, попробуйте принятую в корпорации Toyota технику пяти «зачем». 

- Зачем клиент хочет использовать электронную почту? Чтобы прочесть и отправить сообщения.

- Зачем ему это нужно? Он желает оперативно обмениваться информацией.

- Зачем ему этот обмен? Он хочет знать, что происходит с его коллегами, друзьями и семьей.

- Зачем ему это? Чтобы чувствовать свою связь с другими людьми.

- Зачем ему чувствовать эту связь? Чтобы избавиться от чувства одиночества. 

Установив приложение Instagram по рекомендации друга (внешний триггер - рекомендации) или рейтинга в магазине приложений (внешний заработанный триггер), человек размещает иконку приложения на первом экране смартфона (внешний собственный триггер) и настраивает оповещения (внешний собственный триггер). Когда он чувствует скуку или одиночество (внутренний триггер), он обращается к приложению, чтобы посмотреть публикации друзей (ощутить связь с ними), понаблюдать за знаменитостями (быть в курсе дел), или размещает свои фото и получает лайки и комментарии (укрепляет социальные связи и чувство собственной значимости). 

Лишившись возможности использовать привычное приложение, пользователь испытывает настоящие страдания – FOMO (fear of missing out, или «страх пропустить»).

Вопросы для разработчиков 

- Кто ваш пользователь? 

- Что он делает непосредственно перед тем, как обратиться к продукту? Назовите три внутренних триггера и доберитесь до самой глубины с помощью техники «пяти зачем». 

- Какой из этих триггеров наиболее частый?

- Когда лучше всего подкреплять действие с помощью внешнего триггера? 

- Какие три внешних триггера вы уже используете? Придумайте еще три, даже самые невероятные (прогресс стремителен, и то, что сегодня кажется немыслимым, может быть реализовано уже завтра или послезавтра).

Этап второй. Действие

Пользователь должен действовать не задумываясь. Чтобы действие состоялось, совершить его должно быть проще, чем подумать. 

Модель действий включает три компонента:

1. Мотивация к действию.

2. Возможность совершить его до конца.

3. Наличие триггера.

Если все три компонента действуют одновременно, то действие эффективно. 

У вас звонит телефон, но: 

1) вы не хотите говорить (нет мотивации), или 

2) вы не можете отыскать телефон в сумке (нет возможности совершить действие), или 

3) вы не слышите звонка (нет триггера). 

Любое из этих обстоятельств приведет к тому, что вы не снимете трубку, то есть действие не будет совершено. 

Мотивация - это энергия действия. Люди стремятся:

- избежать боли и получить удовольствие;

- избавиться от страха и получить надежду;

- избежать одиночества и обрести поддержку.

Зная, какие триггеры руководят клиентами, вы настроите их мотивацию.

На потребителей действуют факторы влияния:

- осознание редкости или ограниченных сроков предложения;

- сравнение и контекст (дорогое вино кажется людям вкуснее, чем дешевое, даже если ценники перепутаны);

- коридор внимания (люди склонны фиксироваться на чем-то одном и не замечать сопутствующей информации — так, слово «скидка» действует магически, хотя даже после скидки конкретный товар может стоить дороже, чем аналогичный или лучшего качества, лежащий на соседней полке);

- ощущение движения к цели (потребители накапливают баллы, чтобы получить особое предложение, и не особенно задумываются о том, нужно ли оно им в действительности — важнее набрать баллы; так же работают счетчики типа «процент заполнения вашего профиля» в LinkedIn).

Возможность. Суть инновации – сделать действие легче и удобнее. 

Успеха чаще добиваются не те, кто предлагает людям сделать что-то совершенно новое, а те, кто помогает им делать привычные дела более удобным способом.

Массовость использования технологий растет пропорционально их доступности. Чем меньше усилий нужно, чтобы совершить действие, тем больше людей захотят его совершить. 

Шесть факторов сложности задачи:

1. Время (сколько его нужно, чтобы решить задачу).

2. Деньги (стоимость действия в деньгах).

3. Физическое усилие.

4. Умственное усилие.

5. Социальная приемлемость (одобряется это действие окружающими или нет).

6. Удобство (соответствие укоренившимся повседневным привычкам и практикам). 

Авторизация с помощью Facebook занимает минимум времени и не требует усилий; кнопка для браузера «сохранить» помогает легко и быстро сохранить любую информацию в Evernote; заглавная страница Google свободна от рекламы и не отвлекает пользователя от его цели; легкий доступ к фотокамере на iPhone резко увеличил количество снимков, которые делают обладатели смартфонов этой марки; лента Pinterest не требует обновления — ее нужно просто скроллить, чтобы увидеть новые картинки.

Вопросы для разработчиков 

- Сколько шагов нужно предпринять вашему клиенту, чтобы завершить действие, которого вы добиваетесь? 

- Это больше или меньше, чем у конкурентов? 

- Какие из перечисленных факторов сложности могут вызвать затруднение у клиента? Предложите три варианта сделать все еще проще. 

- Как применить факторы влияния для воздействия на аудиторию?

Этап третий. Награда

Наивысший накал эмоций вызывает не награда, а ее предвкушение. Люди всегда хотят секса, вкусной еды и выгодных покупок, но чтобы вызывать искренний интерес, эти приятные вещи должны содержать определенный элемент новизны. 

Главное качество награды, которая никогда не надоест, — ее вариативность. Потребитель получает вознаграждение в виде решения своей проблемы, удовлетворения потребности, но элемент непредсказуемости придает награде особую ценность. Непредсказуемость вознаграждения заставляет снова и снова совершать определенные действия.

Переменность награды обеспечило успех сериала Breaking Bad («Во все тяжкие»): в каждой серии герой сталкивается со сложной задачей, которую удается разрешить только к концу эпизода — и в финале обязательно возникает следующая.

Излишняя предсказуемость губит сериалы, игры и кино. А ТВ-шоу процветают благодаря «пользовательскому контенту», который через героев в студии поставляет сама жизнь. Бесконечная вариативность контента характерна также для Youtube, Facebook, Pinterest и Twitter.

Есть три класса наград:

1. Награда племени — человек добивается того, что одобряется в обществе и дает ощутить общность, приятие, свою важность и ценность. Поэтому, стремясь к награде, люди охотно повторяют те действия, за которых на их глазах вознаграждают других (лайки и репосты в социальных сетях.)

2. Награда охоты – это трофей, охота за которым вшита в операционную систему человеческого мозга. Сегодня люди охотятся не за едой, а за деньгами или информацией, которая в них превращается (выигрыш в игровом автомате — непредсказуемая награда; новостная лента в Twitter — здесь можно узнать что-то важное, но что именно, невозможно предсказать; пины в Pinterest — из-за необычного дизайна при проматывании ленты часть картинок видна наполовину, и мозг заставляет открывать все новые и новые изображения.) 

3. Личная награда — чувство собственного удовлетворения, ощущение победы, завершения важной работы, компетентности (прохождение уровня в видеоигре; полная очистка почтового ящика; завершение этапа на курсе).

Без удовлетворения базовой потребности никакая система наград (бейджей, очков) не имеет смысла. Зная, что изначально пользователь приходит, чтобы удовлетворить свою глубинную потребность, любую форму геймификации нужно обращать на ту же цель. 

Бессмысленно предлагать денежное вознаграждение там, где человек надеется получить социальный капитал, и наоборот. 

Культивируйте чувство значимости пользователя, которого вы при­учаете к продукту. Простое добавление в конце предложения «но решать, конечно, вам» повышает позитивный отклик: эти волшебные слова снимают невольное напряжение, которое испытывает человек при оценке сделки, воспринимаются как подтверждение самостоятельности и знак уважения.

Пользователь должен хотеть использовать продукт, а не чувствовать, что его заставляют. 

Вопросы для разработчиков 

- Задайте пяти вашим клиентам открытый вопрос: «Что вас больше всего привлекает в нашем продукте?» 

- Какую награду получает клиент при пользовании продуктом? 

- Достаточно ли вариантов вознаграждения? Соответствуют ли они сути продукта? Оставляют ли желание продолжать?

- Проведите мозговой штурм, чтобы найти по три варианта наград каждого типа.

Этап четвертый. Инвестиция

Лояльность потребителя тем выше, чем больше сил, времени и денег он вложил в пользование продуктом. С каждой такой инвестицией привычка становится мощнее. Трудозатраты приносят любовь. 

Мотивы для инвестиций:

- люди ценят свои усилия (каждый раз, публикуя фотографии и общаясь в комментариях, пользователь увеличивает субъективную ценность своей ленты в социальной сети; в успехе мебели IKEA есть компонент гордости результатами своего труда, потому что собственноручно собранная мебель воспринимается как собственное детище).

- люди стараются быть последовательными и продолжать делать то, что начали (пойдя на небольшую уступку, человек скорее согласится сделать более значительную);

- люди меняют свои представления о ценности продуктов, чтобы избежать когнитивного диссонанса (если вожделенный объект оказывается недостижимым, его субъективная ценность автоматически снижается).

Рационализация заставляет нас оправдывать даже то поведение, которое было навязано. Вот почему для азартных игроков все новые и новые вложения в бессмысленную игру повышают ее ценность. 

Компоненты ценности цифровых сервисов и технологий:

- Пользовательский контент.

- Данные, хранящиеся на серверах.

- Подписчики.

- Репутация.

Сначала пользователя нужно побудить к действию. Нельзя ждать инвестиций до того, как клиент начал получать от сервиса удовлетворения своих желаний. Однако когда он получает награду, его можно призвать потратить еще немного времени и усилий. Смысл в том, что, инвестируя, пользователь создает новый внешний триггер для себя самого.

Пользователь Instagram загружает новые фото, которые получат новые лайки и комментарии, заполняет профиль с тем, чтобы получить больше откликов.

Вопросы для разработчиков 

- Какие инвестиции делают ваши пользователи? 

- Проведите мозговой штурм, чтобы найти три новых варианта увеличения субъективной ценности и закладки новых триггеров.

- Изучите, как быстро начинает действовать новый триггер, и сократите этот период.

Как создать «крючок»

Чтобы создавать эффективные пользовательские «крючки», научитесь отвечать на пять вопросов:

1. Какие потребности пользователь удовлетворяет с помощью продукта (внутренние триггеры)?

2. Что побуждает его использовать продукт (внешние триггеры)?

3. Какое минимальное действие клиент должен совершить, чтобы решить свою проблему, и как можно еще упростить этот процесс (действие)?

4. Получают ли пользователи вариативные награды и хотят ли еще (награда)?

5. Какие инвестиции в ваш продукт совершают пользователи? Закладывают ли они новые триггеры (инвестиции)?

Мораль предпринимателя

Умение формировать потребительские привычки открывает простор для манипуляций. Только мораль предпринимателя является гарантией того, что эти приемы не будут применены для неблаговидных целей. Используйте новые знания только для того, чтобы сделать жизнь окружающих лучше. 

Четыре класса предпринимателей в зависимости от нацеленности их продукта и личного отношения к его использованию.

Нацеленность на улучшение жизни	Не использует свой продукт	Использует свой продукт
Продукт нацелен на улучшение жизни людей	Коробейник (их особенно много в рекламе) – в его действиях не хватает личной заинтересованности, но при желании и он может создавать яркие и жизнеспособные продукты	Изобретатель стремится к высокой цели, он сам тестирует свой продукт и понимает, как и в каком направлении его развивать
Продукт не улучшает жизнь людей	Дилер работает только ради денег, и поэтому его бизнес обречен	Конферансье просто развлекается, и продукты которые он создает быстро выходят из моды. Этого можно, если постоянно отслеживать изменения во вкусах клиентов и следовать этим трендам

 

Лучшие шансы на успех имеет предприниматель, который создает и продвигает продукт, способный сделать мир лучше, и сам использует его.

Исследование пользовательского поведения и поиск новых идей

Создание продуктов, формирующих привычки, – процесс, включающий множество итераций, анализ пользовательского поведения и постоянные эксперименты.

Процесс исследования включает следующие этапы:

- Идентификация — определите, какой идеальный пользователь вам нужен: кто он, о чем думает, что любит, к чему стремится, как часто он использует ваш продукт? Таких идеальных пользователей должно быть не менее 5%. 

- Кодификация — определите и опишите путь, который проходят идеальные пользователи при использовании продукта. Какой из этих шагов является критической точкой, в которой пользователь становится вашим приверженцем?

- Модификация — проанализировав поведение пользователей и четко описав процесс использования продукта, вы увидите новые возможности улучшений. 

В поиске новых идей лучше обращаться к собственным потребностям. Вместо того чтобы искать, какую потребность окружающих удовлетворить, подумайте о том, какую услугу или продукт вы хотели бы получить как потребитель. Не пугайтесь, если сначала ниша будет казаться слишком узкой: на заре своего существования интернет был только средством связи для небольших групп ученых, а Facebook начинался как социальная сеть для одного колледжа. Наблюдайте за любителями технических новинок, следите за их новыми увлечениями и помните: там, где развитие технологий облегчает какие-либо действия, может родиться новый продукт, формирующий привычку.

Упражнение для разработчиков (сделайте это, если хотите придумать что-то новое). 

В течение недели пользуясь привычными предметами, задавайте себе такие вопросы: 

- Что побуждает меня использовать это? 

- Что я чувствую непосредственно перед тем, как взять в руки этот предмет? 

- Что ощущаю в процессе использования? 

- Использую ли я этот продукт как положено или придумываю какие-то другие варианты? 

- Как можно улучшить этот продукт, добавив в процесс его использования новые триггеры или повысив его субъективную значимость для пользователя? 

- Поговорите с тремя людьми за пределами вашего повседневного круга общения: какие приложения находятся на первом экране их смартфонов? Понаблюдайте, как они пользуются этими приложениями, и сделайте выводы. 

- Устройте мозговой штурм, чтобы найти пять новых вариантов пользовательского интерфейса для вашего продукта с учетом всего, что вы узнали из этой книги.